女王骑奴:百年品牌如何长青

让一个品牌的魅力持续百年甚至更长,如何能做到?香奈儿、法拉利、爱马仕等百年品牌的
每个时代都会诞生新的民众喜爱的品牌,但能够持续上百年散发魅力的品牌却极少。

从全世界的范围来看,除了日本以及欧洲的一些国家拥有较多数量的百年企业之外,其他的地区想保持一家企业基业长青或是使一个品牌能够焕发超过百年的寿命都是极其困难的。在中国,一个品牌迅速拥有广泛知名度但又迅速衰败的案例也很多。那些长寿品牌究竟是如何抵抗住战火、经济萧条以及顾客喜好变迁而保有活力的呢?
不忘初心
作为一个真正的品牌内涵来说,受其创始人的影响是不可避免的。往往品牌创始人拥有何种性格以及态度,多数都会在自己的品牌上赋予一二。
香奈儿的创始人可可·香奈儿具有传奇般的故事,追求自由但是眷恋男人;她强悍独立却有十足的女人味。这也赋予品牌一种桀骜不羁的形象。可可·香奈儿的口头禅是“流行稍纵即逝,风格永存”,直到今日这依然是品牌背后的指导力量。现在对香奈儿来说同等重要的是其创意总监卡尔·拉格菲尔德(KarlLagerfeld),他也一直遵守着这条名言。从他的装束中便可窥视,标志性的银色马尾、深色墨镜和黑套装,成为时尚界最醒目的男士。
一个具有传奇故事的创始人,能够让消费者了解更多品牌的定位和精神。另外一种品牌的传承来自不忘“初心”。在百达翡丽,有10条流传百年的价值观,提醒百达翡丽的继承人勿忘“做最高质量表”的初衷。到现在,每一个百达翡丽的掌门人都称对于表的热爱要远远高于金钱。
专注一点
由家族企业创办并持续掌管的奢侈品品牌,通常就集中在一个业务上。百达翡丽的前任董事长菲利普·斯登曾经也受到过其他公司的邀请,打算为百达翡丽设计相配套的钻石和香水等,但是都被他回绝了。“如果那样,就不是百达翡丽了。”菲利普说。
专注使得这些企业能够更好地钻研属于自己领域的产品技术,达到顶峰,从而奠定自己在这个行业的绝对地位。双门跑车是法拉利的坚持,也是从品牌传奇创始人恩佐·法拉利开始的赛车血统。法拉利全球首席执行官费立萨也一再重申“法拉利不做SUV和四门轿车”。事实上,保时捷引领的豪华SUV热潮已经让不少品牌决定“放下纯正血统,顺应市场需求”。
法拉利中国区总裁范艾闻认为专注一点也能使得品牌定位更具有辨识度。“如果去一家鱼主题餐厅,我不会点猪肉,只希望能吃到最棒的鱼。你来找法拉利,我们懂得的就是顶级跑车。”范艾闻对说。
营造专属感
不论是爱马仕的包或者是百达翡丽的手表,消费者都需要为一个产品等待多时。而这种宁可放弃销售而保持品质的做法,一来可以保证产品的最高品质,二来也能够使产品更具有专属性。
从决定要购买法拉利到最终迎来自己的新车,等上两三年是经常的事。范艾闻说:“法拉利是一种梦想,等待是实现梦想的一部分。”车主也愿意等,因为法拉利将成为他们的一件“私人物品”,成为世界上真正的独一无二。
在意大利马拉内罗(Malanello)小镇,世界上所有带着跃马标志的车都在这里的法拉利总部被打造。铸造厂打造车的灵魂——引擎,超大马力的低吼声是法拉利的标志。每个引擎都采用不同的模子,模子也不是机器压出来的,都是工人手工打磨出来的。每个配件均出自手工制作,独一无二。这让发动机成为法拉利最性感的部分,而非流水线上的乏味产品。法拉利的车身制造厂既是空气动力学的杰作,也是一个艺术工作室,超炫的车身外观设计都在这里完成。法拉利不是在造车,而是手工打造一件雕塑品,它的目标是让每一辆跑车都成为意大利产的艺术品。
选对CEO
这些百年品牌也有诸多危机时刻,并且有些几易其主。1990年,布加迪的商标所有权被意大利工业家罗曼诺·阿蒂奥利买下,在意大利重建布加迪汽车公司,生产了举世闻名的EB110系列超级跑车,但是由于经营不善,于1995年破产。1998年布加迪被德国大众集团收购,现归属大众旗下。
保持应有的利润,避免公司经营出现危机而使得自己的品牌落入他人之手,预防不测是必须要做的。现代企业中,很多都是两个设置,董事长多为家族继承人,他们非常了解品牌的历史和精神,而CEO则负责财务方面的工作,引入现代的管理体制有助于使得公司在经营方面更加成功。
因此,慎重选择企业的最高领导人尤为重要。爱马仕的现任CEO帕特里克·托马斯并非是爱马仕家族的成员。在百达翡丽,除了家族成员将继承董事长的职位,宣传百达翡丽的精神之外,同时也有CEO来把控日常的运营,以免经营陷入危机。
跟上潮流
长寿品牌都是严肃而保守的吗?事实上,他们在历史的关键时刻都能奋勇投身“胆大包天的计划”。
今年5月,香奈儿做出其创立91年来的一个出奇举动:为香奈儿5号香水选择男性代言人。布拉德·皮特成为第一个代言女性香水的男性。在“第一次”推出混合香型香水、“第一次”用数字命名、“第一次”用极简设计的瓶身、“第一次”推出香水的电视广告等等创举之后,香奈儿5号续写了自己经典又颠覆的形象。
Burberry首席创意官ChristopherBailey干脆称自己一半是数字人,几乎无时不刻地戴着耳机听MP3,Facebook上他永远在线。他也将Burberry的百年老店一手打造成“未来世界的时装店”。英国摄政街上的旗舰店里,有近100块隐形屏幕,比如把手提袋放在一张透明小方桌上,一旁的镜子就成了播放手工制作影像的屏幕;在试衣间里把某款风衣挂在衣架上,镜子里就显示出发布会上超模展示这款衣服的画面。在这家店里,甚至取消了传统的收银台,坐在沙发上边喝咖啡边和拿着iPad的店员就能完成交易。
“他们懂得如何维护品牌,既能保持经典的款式,又能在新产品中加入新技术。”波士顿咨询公司合伙人吕晃说。
吸引新生代
昂贵的价格,注定了高端品牌只是一个有钱人的游戏?事实上,法拉利将自己的目标人群分为两类,顾客和粉丝。对后者投入的精力绝不亚于前者。法拉利从来不打广告,对于粉丝的号召力,它自有方法。
故宫的卡地亚珍宝展开创了品牌在中国办展的先河,之后LV进入国家博物馆、施华洛世奇在上海展览中心展出——展览是让产品本身说话。法拉利也在上海的意大利中心举办长达3年的“法拉利传奇展”,这也是法拉利首次在意大利总部之外举办长期展览。包括20世纪50年代在蒙扎赛道取得过辉煌胜利的法拉利750Monza等古董车陈列在展厅中,向所有人开放。在范艾闻向《环球企业家》一一介绍这些经典车型的时候,一群秋游的初中生走进了展厅,范艾闻说,相信很多孩子是第一次见到这火红的曲线,而这就是他极力促成这个展览的原因,这会在他们心中默默埋下种子。
对于粉丝人群的投入,不会立刻见效在汽车的销量数字上,却能让法拉利这个品牌的光环生生不息。

>>>>全文在线阅读<<<<

分享到:更多 ()

相关推荐