“你说。”
“阿里为什么在国际市场上没做好？马老师你可能觉得，是战略问题，是执行力的问题。”
“但我看来，根子上是一个更底层的东西。”
马老师挑了一下眉毛：“什么意思？”
夏冬想了一下，组织语言。
“有一本书，叫《创新者的窘境》，哈佛商学院的一个教授写的，叫克莱顿·克里斯坦森。马老师你看过没有？”
马老师想了几秒：“听说过，没仔细看。讲什么的？”
“这本书讲了一个很反常识的事情。”夏冬说，“那些管理最好的公司，恰恰最容易被颠覆。”
雷布斯放下手里的杯子，来了兴趣。
“这话怎么讲？”马老师问。
夏冬说：“克里斯坦森研究了很多行业，硬盘、挖掘机、钢铁、零售，发现一个规律。那些行业里的龙头老大，不是输在管理差，而是输在管理太好了。”
“管理太好了反而输？”雷布斯重复了一遍。
“对。”夏冬说，“这些公司做对了所有教科书上教的事情。它们认真听客户的需求，把钱投到回报率最高的项目上，砍掉不赚钱的业务，优化流程，提升效率。每一步都是对的。但最后，它们还是被颠覆了。”
马老师把手里的咖啡杯放下了，身体往前靠了一些。
“为什么？”
“因为它们做对的那些事情，都是在优化现有的模式。克里斯坦森管这个叫‘持续性创新’，就是在你已有的赛道上做得更好。但真正致命的威胁，来自另一种创新，他管这个叫‘破坏性创新’。”
“破坏性创新一开始出来的时候，往往很粗糙，利润低，客户群体小。大公司的管理层一看，这东西跟我们现有的业务比差远了，客户不要，财务模型也算不过来，不值得投入。于是他们就不做了。”
夏冬停了一下，喝了一口水。
“但破坏性创新有一个特点。它起步差，进步快。等它成长到一定阶段，就会从下往上吃掉整个市场。到那时候，大公司再想追，已经来不及了。”
马老师听完没说话，手指在桌面上点了两下。
雷布斯先开口了：“你说的这个，跟阿里出海有什么关系？”
夏冬说：“关系很大。”
他看着马老师：“阿里在国内为什么成功？核心是一个模式，叫‘轻资产平台’。你们不做物流，不碰库存，不自己进货卖货，只做撮合。商家来淘宝上开店，自己负责进货、发货、售后。阿里只提供流量、支付和信用体系。这个模式在国内跑得非常好，因为国内的商家多，竞争激烈，商家愿意承担所有脏活累活来换流量。”
马老师点头：“这确实是我们最核心的竞争力。”
“所以你们现在在欧美的打法，也是复制了这一套模式。”
“你们觉得在国内成功的道路，放在海外应该也会成功，这就是这本书上讲的。”
“而恰好，这套打法在欧美不成立。”夏冬说。
“为什么？”
“因为欧美的电商市场，主导者是亚马逊。亚马逊走的是什么路线？重资产。自己建仓储，自己搞物流，自己做Prime会员两日达，甚至当日达。退换货流程极其简单，用户买错了上门取件，全额退款。消费者被惯坏了。”
夏冬看着马老师的眼睛。
“你用淘宝的轻资产模式去打亚马逊的重资产模式，就像拿游击队的编制去打正规军的阵地战。战场就选错了。”
马老师沉默了几秒。
“你的意思是，我们在国内成功的那套经验，到了海外反而成了包袱？”
“对。”夏冬说，“这就是克里斯坦森说的那个窘境。成功的经验会变成失败的枷锁。阿里太擅长做轻资产平台了，整个公司的组织架构、考核体系、财务模型都是围绕这个模式设计的。你让这样一个组织去做重资产的海外电商，内部的每一个环节都在排斥。整个阿里的系统，都不支持，哪怕里面的人再想把这个事情做好都不行。”
雷布斯在旁边插了一句：“这跟做手机是一个道理。我之前做软件做得很好，现在转做手机，硬件供应链那一套完全是新东西，之前积累的经验很多都用不上。”
夏冬点头：“对，雷总你这个问题抓得很准。克里斯坦森在书里专门举了硬盘行业的例子。八英寸硬盘时代的龙头老大，到了五点二五英寸硬盘时代就垮了。不是因为技术不行，是因为它们的客户不需要五点二五英寸的硬盘，财务报表也算不过来这个投资的回报率，于是整个公司的决策系统自动就把这个项目毙了。”
“等五点二五英寸硬盘成为主流的时候，那些做八英寸硬盘的老大已经追不上了。”
马老师端起水杯，喝了一口，放下来。
“所以你的结论是什么？”他问。
夏冬说：“我的结论是，阿里出海没做好，是因为你把国内最擅长的那套模式原封不动地搬到了海外。你在国内做得越成功，这种路径依赖就越深，出海的阻力就越大。”
“所以要抛开之前的成功经验，我们站在局外人的角度分析一下，阿里具体哪些地方没做好，才导致欧美市场这边发展得一般。”
他竖起一根手指。
“第一，物流太慢。”
“你们现在跨境直发，从国内仓库到美国消费者手里，最快也要十五天，慢的话三十天打底。”
“亚马逊呢？Prime会员两天到货，部分地区甚至当天就能收到。”
“欧美用户被亚马逊惯坏了，你让人家等一个月收一个包裹，人家凭什么等你？”
马老师没说话，端起酒杯抿了一口。
夏冬竖起第二根手指。
“第二，支付习惯不匹配。”
“你们主推支付宝，这在国内没问题，但欧美消费者习惯的是信用卡和PayPal。”
“人家点进你的支付页面，发现一个没见过的中国支付工具，第一反应是什么？关掉，走人。”
“下单流程每多一步，转化率就掉一截，这个道理你们比我清楚。”
马老师放下酒杯，表情严肃起来。
夏冬竖起第三根手指。
“第三，品牌信任度不够。”
“说白了，欧美用户对‘中国来的电商平台’天然有防备心。”
“不是歧视的问题，是消费习惯的问题。人家买习惯了亚马逊，你让他换个平台，总得给个理由吧？”
“价格低是一个理由，但光靠便宜不够，人家怕买到假货，怕售后没保障，怕信息泄露。”